旺旺不“旺”，为什么不再讨年轻人喜爱？

liukang20242周前 (05-21)629吃瓜447

文/ 何己派修改/ 连语

提起旺旺，你会想到什么？

除了永久翻白眼的旺仔logo，卖了20多年的旺仔牛奶，或许还有那句“魔性”广告语：“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。

曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺，将于2019年迎来30岁的生日。但最近几年，面临新品推行乏力、市值缩水、品牌形象老化等许多问题，不再年青的旺旺，现已走到了转型的十字路口。

不断推的新品，不好看的成绩

本年的饮料商场，咖啡肯定占“C位”。

一向回绝进入外卖服务的“星爸爸”开端做外卖，瑞幸咖啡宣告联手腾讯共建咖啡“才智零售”。更让人想不到的是，90年代的“网红”旺旺也来凑热闹，把一款15年前的即饮咖啡再度推向商场。

在营销推行上，酷爱搞怪的旺旺这次也没有破例，为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博，并在8月14号发布了一则毛遂自荐：“大家好，我是邦德先生，活在胡子的伪装下，用烟斗装备自己……”

2003年，邦德咖啡首度问世，作为非主打产品，其时商场反应平平。本年4月，以“我年青我咖啡”为标语的邦德咖啡二度上市，广告已投进至湖南卫视及各大卫视。单罐标准为240ml的邦德咖啡，斗争零价格为6元，有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其方针消费集体指向18-35岁学生、白领和司机等需求精力高度集中人士，以及运动爱好者。

与2003年时比较，新款邦德咖啡仍然是相同的品牌标语、类似的广告套路、了解的“尬舞”动作。很难让人不相信，这是旺旺一次换汤不换药的“炒剩饭”之举。

除了邦德咖啡，旺旺还有“老将”在接连派出。

本年7月开端，关于旺旺从头推出功用饮料“刹”与“超刹”的音讯不断。此前，“刹”曾在2015年进行过商场投进，但随后逐渐淡出商场。“刹”分为350ml和240ml两种标准，产品价格别离为5元和5.5元。

另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料，100ml瓶装的价格为10元。不难猜测，正值功用饮料职业老迈红牛深陷商标胶葛，旺旺也想在呈现更多新入局者的功用饮料商场分上一杯羹。

旺旺一向在寻求改动。本年6月，旺旺发布新品方案，推出包含邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年，旺旺共推出了48款新品，还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出很多新品。

一向活在80、90后幼年回忆里的旺旺，正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的测验并没有收到应有的作用，近50款新品里现在难以看到爆款的痕迹。

食物工业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表明，旺旺新品推行乏力首要是两点原因，从工业端来看，旺旺所推行的新品并非差异化产品，立异性不行；别的从顾客的视点，一二线商场的干流消费人群并不那么认可旺旺的品牌，一起三四线商场的顾客对新品的承受需求时刻。“处于老产品与新产品之间青黄不接的为难状况，这也是构成旺旺成绩继续下滑的一个重要原因。”

事实上，旺旺的轮流推新，是对其成绩连连下滑建议的自救。

从2014年开端，旺旺的“旺季”不再，接连三年成绩下滑。2016年集团完成总收入197.10亿元，较2015年阑珊7.9%。2014年集团的巅峰时期市值一度超越1500亿港元，不到两年，市值蒸腾千亿港元。

本年6月5日，良久旺旺更新了财年算法，别离发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报，以及到2018年3月底的15个月的成绩状况。陈述显现，旺旺2017年新财年（2017年4月1日至2018年3月31日）营收到达202.74亿元，同比上一年增加6.6%，但毛利率较前一年同期下滑至43.1%；最终归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。

洗脑的营销，两难的转型

“三年六班，李子明教师，你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你！”

十多年前，旺仔牛奶的搞怪又虚浮的广告让人回忆深入，成为经典。也正是这支广告，极大推进了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕，旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍照广告续集《李子明长大了》，以原班人马复原了旧广告中的经典情节。

《李子明长大了》

时隔多年，李子明同学变成了李子明教师，生于80、90年代的旺旺忠诚顾客也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后，有关“李子明教师”的论题在微博收成了几十万次的热搜与百万级的转发点击量，成为当年的“病毒营销”典型事例。在最新财报中，旺旺提及了该广告的广泛传播并表明，“电子商务途径及数字化营销，在旺仔牛奶收益恢复性生长中起着重要作用。”

但洗脑式的广告营销办法也偶然会“用力过猛”。本年6月，国家广播电视总局通报，“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告，存在导向误差和夸大夸大宣扬、误导受众等严峻违规行为，已要求各级广播电视播出顽固中止播出。

“良久的新生代顾客是喜新厌旧的，他们还没有对旺旺构成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺，得先搞清楚怀旧的主体是谁，品牌的首要顾客是谁。”朱丹蓬说。

主打“情怀牌”的“段子手”旺旺，到了需求找更多新办法激起00后爱好的时分。而摆在旺旺面前的更大的难题，在于怎么应对消费晋级的大环境下，人们对食物养分健康论题重视度不断提高的趋势。

9月初，旺旺集团相关负责人表明，现在正对现有产品配方继续晋级，下降盐、脂肪和糖的使用量，开发低糖零能量饮料，推进各类产品向养分化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺，产品研制速度和品牌晋级速度能否跟上消费趋势，仍然存疑。

（来历：21世纪商业谈论）

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