森马出圈OPPO扑空，都是协作徐志胜，怎样才算有“笑”果？

liukang20241周前 (04-18)吃瓜动态918

来历：文娱资本论

作者|lucky

本年双11，脱口秀演员成为品牌代言商务商场的一股新势力。十余个知名品牌及三大电商途径，携手近20位脱口秀演员打开协作。其间不乏各种出圈内容。

徐志胜为森马品牌代言的一系列广告，在社媒上敏捷走红，乃至结束了一种共同的反向营销作用：“我就不信我穿戴会比他丑，买一件”。庞博、呼兰、何广智、唐香玉等演员的大促营销也带动骁龙、群众、长虹、林氏家居等品牌破圈。

从类型来看，电商途径与脱口秀演员的协作关系保持了一向的活泼态势，值得注意的是，3C电子产品和轿车品牌特别加大了与脱口秀演员的协作力度。这些职业关于脱口秀演员的商场影响力和品牌价值宣导具有强诉求。

某种程度上，脱口秀的炽热恰恰阐明广阔年青用户关于实在、尖锐、接地气明星的需求，这些标签也让脱口秀演员在代言商场具有强性价比，品牌可以用几十万的协作预算，取得高曝光与强论题。

但作为得罪的艺术，时机也与危险并存。脱口秀营销也一直是品牌翻车的重灾区，言论风云不乏其人。典型例如本年，京东与杨笠的协作便在言论场上掀起轩然大波，引发后续评论许多。

一起，也不乏品牌协作了但“水花不大”，包含OPPO、联想等在内的品牌与脱口秀演员的协作不痛不痒，几乎没有给用户留下深刻印象。

品牌怎么才干做到和脱口秀演员的有用携手？怎样能躲避其危险性，扩展其兴趣性？从本年的一众协作中，或许可以窥见正确答案。

剖析一众事例后剁椒Spicy发现，脱口秀演员的商务协作要想破圈，中心需求捉住几个关键词。

榜首，有用使用脱口秀演员的创造优势，将他们的共同人设和明显金句融入其间。

例如，在近期的脱口秀节目中，何广智共享自己拿着1500元的预算，在上海商场中遭受了种种高价沙发的“惊吓”的阅历，这段扮演在网络上广泛传达收成许多共情。京东使用这一热门，推出了“买沙发跋文”广告，美妙地将代言人何广智的个人阅历与京东家居产品的高性价比相结合，提高品牌形象和商场传达作用。

一起，付航作为闲鱼副业引荐官入驻闲鱼，将共同人设和“Passion”等明显金句融入品牌宣扬，经过一场直播，展示了闲鱼在副业探究上的可能性，也结束论题破圈，结束了品牌与演员的双赢。

更成功的是森马与徐志胜的协作，走心广告片《绒毛的歌》经过拟人化的绒毛故事，传递了关于抱负、波折与生长的主题，与徐志胜的阅历和境况相符合，进一步强化了品牌与顾客之间的情感链接。

相较之下，虽然OPPO也选用了徐志胜，但他在广告片中仅扮演了一个串联台词的人物，诙谐特质未能被有用使用，传达作用差劲于森马。而联想、美的等品牌则让脱口秀代言人念出标准化的广告台词，个性化缺少，营销也一般。

脱口秀的中心魅力在于经过喜剧内容触及人心，与观众树立情感联络。当用户发现脱口秀内容与本身的日子阅历、价值观或情感需求高度符合时，会发生更激烈的认同感。对品牌来说，想要结束有用曝光，需求在创造内核、情感链接上多下功夫。

第二，确保品牌风格与脱口秀演员的形象、扮演办法匹配度高，防止脱节。

犹记住2022年时，TODS挑选李诞作为代言人打造“时髦大片”引发口碑翻车，许多用户表明“一会儿LOW”了。在这背面，高奢品牌方针用户集体寻求高品质、经典与高雅的消费理念与其时李诞的形象和风格发生较大差异，难以引起方针受众的共识。

虽然李诞作为脱口秀演员和文化人物具有必定的粉丝根底，但这种形象上的不匹配会导致品牌精力被减弱，乃至引发中心用户对TODS品牌定位的质疑。

比照之下，本年森马与徐志胜的协作就是根据对方针用户集体深化洞悉后，在构思营销范畴的立异测验。徐志胜虽不符合传统青春偶像的形象，但他与森马所瞄准的年青商场高度符合。一起，为了躲避品牌寻求时髦、年青化所形成的形象错位，在广告中，徐志胜扮演的人物是一根绒毛，无论是广告仍是各色宣扬物猜中，这点也被反复着重。

这种构思不只躲避了他外形上的缺少，还美妙地着重了产品的有用性功用——保暖，也引发了许多自来水用户的玩梗。乃至让“最近收到了许多好评，满是夸我丑的”这经典一段子含金量不断上升。社媒上，许多网友戏弄他“代言的是原材料”，纷繁表明“最差的作用现已看到”“被种草了，森马你真的很会！”

第三，确保脱口秀演员受众与品牌既有用户不发生中心价值抵触，防止堕入性别对立等舆情危机。

本年，杨笠和京东的站台协作，引发了男性顾客的激烈不满，也让途径爆发了巨大的舆情危机。相同，此前李诞在为Ubras女人内衣品牌代言时，一句“一个让女人轻松躺赢职场的配备”被指得罪女人，引发了广泛争议，终究品牌和李诞都不得不揭露抱歉。

在天猫双11的营销敞开麦中，唐香玉将大促与催婚、相亲主题结合，吐槽自己在相亲时会在颧骨上多涂高光产品的阅历，爆出金句“人家是过情关，我是过颧关”。经过将购物节产品与催婚场景结合，天猫美妙地将性别论题转化为商场优势，一起与唐香玉的女人受众集体高度匹配，结束了品牌信息的有用传递和情感共识。

可见，有激烈表达和争议性的脱口秀演员绝非不能协作，而是要结合品牌用户，找好协作办法，这样才干最大发挥其在价值观侧的优势，结束品牌的假势。

此外，品牌代言的一致性与用户认知的连贯性也不容忽视。本年，呼兰和何广智便一起参加天猫和京东的双11营销活动，且两大电商途径广告发布时刻仅相隔三天。演员在短时刻内频频切换代言品牌，尤其是在直接竞赛的电商途径之间，简单使观众对其形象发生紊乱，阻止品牌联想的树立。

从品牌类型来看，在电商范畴，天猫和京东这对老对手正打得炽热，闲鱼也不甘示弱地加入了战局。剁椒spicy对三大途径的KOL挑选及营销活动进行计算，从下表可见，这些途径倾向于挑选资深脱口秀演员进行协作，营销活动掩盖了微博图文、口播、定制广告、敞开麦脱口秀和直播等多种途径。

品牌侧，本年双11，电子产品、服装、家居、轿车等群众消费品牌也纷繁进入脱口秀，包括森马、华为、联想、OPPO、美的等知名品牌。这些品牌掩盖的消费集体广泛，需求许多的论题和流量结束大促期间的曝光目标。一起，协作脱口秀演员是品牌年青化的有用手法。

长虹·美菱在线下举办了脱口秀商务专场，约请了何广智、鸭绒、哈哈曹、山河四位演员。骁龙处理器新品发布会则凭借庞博的人气。华为、荣耀和OPPO三大手机品牌，别离挑选了呼兰、刘旸和徐志胜。

轿车品牌在“脱人”营销上的投入力度也空前扩展，如魏牌新能源经过“共赴酷爱”活动，约请毛冬进行现场脱口秀扮演。群众我国在其四十周年庆典上，让呼兰以“CRO”的身份推行产品，增强品牌认知。阎鹤祥化身“德云社懂车一哥”，在比亚迪在海狮05及第二代宋Pro新车上市发布会上说段子，与顾客打开互动。

可以发现，3C电子产品、轿车范畴对脱口秀演员的协作热心最高，这也与这两大范畴更新换代快、技能含量高，需求经过有用的营销手法向顾客遍及产品常识密不可分。不同于传统明星，脱口秀演员以其共同的诙谐感和亲和力，可以以轻松诙谐的办法解说杂乱的技能细节，将品牌信息和产品特色融入到段子中，经过诙谐幽默的长文本传递许多信息，使得顾客乐意倾听产品的功用优势和新理念。

关于急需传递技能门槛、着重功用科普的品牌来说，协作脱口秀演员是下降用户认知本钱的有用途径。

途径上，除了明星协作必不可少的阵地——微博，本年，抖音、视频号的重要性极大提高，明显，在论题曝光和硬广资源之外，越来越多品牌测验经过脱口秀演员，添加互动种草和电商引流作用。

以视频号为例，京东、天猫等电商途径以及长虹等品牌，均在官方账号上发布了张踩铃、何广智等脱口秀演员的口播或定制广告。这背面也是对视频号高流量价值和熟人交际传达性的认可。而在抖音，品牌首要投进直播切片、广告片以及展开直播，使用短视频方式快速招引用户注意力，导向品牌直播间促进直接的买卖转化。

也有品牌将要点放在了小红书。例如，森马的官方账号活跃发布徐志胜相关的营销内容，最新的10条帖文中“含胜量”高达80%，并推出了以徐志胜茸毛形象为主题的一系列周边产品，如玩偶、壁纸、冰箱贴和清洁海绵，还发起了#今日你也偶遇徐志胜了吗？等线上线下互动活动。在广告片的一切博主评论区，都能看见其品牌官号的自动互动。

这样的深度运营也值得其它品牌学习，虽然现在大多数品牌关于脱口秀演员的协作仍是偏重品牌特点，不寻求转化，可是兴趣的互动，高人设化的运营和全链路分发内容都会导向更高的认知度、好感度，便于双11期间的蓄水。

值得欢喜的是，从本年的脱口秀协作热潮中，剁椒Spicy也看到了“笑”力新人脱节三月火，取得进一步进阶的时机。当时途径喜剧内容矩阵的建立、演员后续多元活动的添加和经过直播构建个人IP的玩法，都有望打破这一规则。

首先从途径来看，本年，爱奇艺《喜剧之王单口季》和腾讯视频《脱口秀和TA的朋友们》同期对打，直接提高了脱口秀节目的重视度。职业“白叟”从头取得热度，付航、唐香玉、毛豆等新鲜面孔也不断冒头。

节目中，呼兰以其职场主题的“承重墙”扮演，何广智以“买沙发梗”和“右岸红酒”等传统脱口秀内容再次出圈。节目完毕后，呼兰在职场调查类综艺《老板不知道的我》担任常驻嘉宾，何广智则参加了野外综艺节目《非来不可2》，后续的线上曝光度也随之增强。

据剁椒了解，付航也成为不少综艺热切触摸的潜力“新人”，未来半年，这位“猴界”顶流也有望在屏幕侧收成更多曝光。

现在看来，笑果推出的节目丰厚，旗下演员协作的品牌量级与数量更多，徐志胜、呼兰、何广智等头部演员的商务不断，毛豆等新面孔的商业价值也有所提高。一起，凭借《喜人美妙夜》与《一年一度喜剧大赛》，米未也在不断发力，“胖达人”小队和“三狗三狗”等组合均在节目上取得许多重视，相较之下，单立人首要聚集于线下，旗下演员也会参加线上热播节目，但热度不敌上述两家。

值得重视的是，单人工作室的造星才能不容小觑，李雪琴签下庞博，后者综艺资源明显提高；杨单纯签下李诞，将其打造为小红书新顶流。

直播带货与脱口秀的结合正呈现出高度适配性，越来越多脱口秀演员经过打造个人IP明显提高了商业价值。《喜剧之王单口季》结束后，杨笠在微博上收拾节目中的ootd（Outfit of the Day），这些均来自她的带货产品，结束了节目热度与直播间的彼此引流。赵晓卉、小北、唐香玉、贾耗等演员也在微博、小红书等途径频频敞开个人直播，这些行动不只增强了他们的线上曝光，也让他们取得品牌更多重视。

从未来节目储藏来看，腾讯正在热播《喜剧大会》，优酷行将推出《单排喜剧大赛》，各大视频途径在喜剧范畴布局活跃，构建系列化的喜剧矩阵。

据悉，腾讯视频推出的“笑吧”喜剧综艺排播带，包括了《喜人美妙夜》、《轻轻松松喜剧节》、《脱口秀和TA的朋友们》及《喜剧大会》等多样化节目。优酷则推出的《单排喜剧大赛》、《火星情报局7》、《绷不住了啦》以及德云社厂牌节目《抖包袱大会》等，也为演员后续供给了更多的显露率及品牌协作时机。

这些后续的资源和曝光，都有助于脱口秀演员跨过周期，成为代言人职业中的新势力。“和许多明星比起来，他们性价比高，配合度高，既能站台也能直播，把戏丰厚。”某协作过脱口秀演员的品牌负责人告知剁椒。

明显，席卷品牌圈的降本增效浪潮和缺少新人冒头的文娱职业，都让脱口秀演员成为了值得长线跟注的类目。在其他综艺捧人乏力的情况下，脱口秀和喜剧人是安稳的论题瑰宝。

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