纵览快评｜“认养一头牛”广告惹公愤，品牌出圈不能以得罪大众为价值

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纵览新闻谈论员牛可心

“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“换岗吧！奶牛，传闻你们场晒不到太阳？”近来，乳业品牌认养一头牛的一则广告引起了不小的争议。一部分人以为，品牌将打工人的自嘲转化为营销资料，是一种高高在上的得罪。“打工人能够自称牛马，但企业不应把这种痛苦当打趣。”另一部分人则建议无需过度灵敏，“广告分明在说牛，何须自我代入？”面临言论的质疑，品牌方很快作出回应称，原意是想表达对奶牛的注重，就像企业注重人才相同。

争议的中心，在于广告的“双关”作用。在当下的网络语境里，“牛马”早已成为打工人的自嘲代名词，用以描述高强度、低报答的职场生计状况。当广告把奶牛和“找工作”“换岗”这样的职场论题绑定在一起时，不免让人发生联想：这是在戏弄奶牛，仍是在嘲讽实际中的打工人？

当然，也有部分网友以为，这则广告的构思自身并无歹意，乃至算得上风趣，仅仅被过度解读了。这种观念并非没有道理，从广告构思的逻辑来看，品牌的初衷并不难了解。将奶牛拟人化为“求职者”，仿照闻名招聘渠道的规划风格，企图以轻松诙谐的方法传递“奶牛享用优厚待遇”的信息。

但问题在于，广告的实质是交流，而不是单独面的自我表达。品牌营销不能只依靠“是否风趣”来评判，更要考虑它是否尊重了顾客的情感。有谈论就尖锐指出：“当多数人还在为通勤时长和加班费挣扎时，着重奶牛听音乐、做SPA，更像是一种挖苦。”其次，品牌过往“重营销轻研制”的许多争议，也让群众更简单将此次广告解读为“博眼球的名利之举”。

广告构思对一家企业经营来说当然很重要，但品牌营销应当尊重社会公序良俗，假如仅仅单纯寻求“风趣”“吸睛”，而疏忽了群众情感，直戳社会痛点，就很简单踩中雷区。比方，某汽车品牌“换男友不如换电”广告本想用谐音梗出圈，却精准踩中性别灵敏点。某酒类品牌，推出的新年包装广告语“贤婿，你受苦了，我女儿其实没那么配得上你”，被批低质炒作，终究抱歉下架相关产品。

在注意力经济时代，寻求“出圈”营销无可厚非。但是，当社会心情日益杂乱，群众对得罪的容忍度逐步下降时，品牌更需求慎重权衡构思与共情的联系。广告能够诙谐，但有必要清楚诙谐的鸿沟在哪里；能够风趣，但不能容易戏谑；能够寻求构思，但不能忽视顾客的实在感触。当构思与共情无法兼得时，或许回归“真挚”才是最好的解法。究竟，顾客真实等待的，历来不是企业的抖机伶，而是真实的了解与尊重。

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