刘强东用价格战杀入香港商场
刘强东的贱价兵器再次上膛。
出品 | 电商职业 作者 | 吴昕
京东加大力度布局香港商场
继上一年9月出资15亿人民币后，京东在香港商场再掀波涛。
日前，京东在我国香港举办媒体发布会，正式宣告发动新一轮商场布局加码，面向全港顾客推出“买贵就赔”服务，该服务全面掩盖京东自营的全品类产品。
详细而言，从即日起至4月30日，香港顾客在京东购买自营产品，包含电脑、手机通讯、数码产品、家电、家具、休闲食物、饮用水、家庭清洁用品、个人护理用品等，若在下单后发现京东所售产品价格高于香港本地指定渠道的同款产品价格，可在承认收货后向京东客服请求赔付。经客服核实后，顾客将取得价差补偿。
图源：京东黑板报
值得注意的是，此次京东香港站初次针对家电产品施行大规划补助战略。京东港澳相关负责人标明，家电类产品一直是京东的优势品类，咱们有决计将价格做到全港最低。此次家电包邮产品存货单位（SKU）数以十万计，这是上一年9月京东对香港出资15亿元人民币的详细呈现之一。
现在，香港顾客在京东选购自营产品，消费满188元人民币即可享用免费送货上门服务，且最快次日即可送达。
而当被问及香港商场是否会呈现电商价格战时，该负责人标明，信任各电商之间是“良性竞赛”。京东在全国范围的收购团队可以保证本钱优势，而产品价格也并非仅为香港区域供给特别优惠。
一起，为了给香港顾客带来更多惊喜福利，京东香港站即日起发动了“总值百万优惠券”分割活动。顾客在活动期间下单，购物金额满188元人民币即可参加抽奖，有时机取得价值10000元的无门槛优惠券，直接用于消费。
此外，关于初次下载京东APP的香港新用户，京东将供给价值600元人民币的新人专属礼包等福利。
而针对香港顾客选购家电时遍及关怀的售后问题，京东还推出了“30天内包退、180天内有坏换新”服务。
若香港顾客在京东渠道选购的自营家电存在质量问题，不管是功能性毛病仍是运送过程中形成的损坏、缺件等，均可向京东建议退换货服务请求。
产品自签收后30天内可直接退货，180天内可换货。经京东售后人员查验后的确存在质量问题的产品，顾客无需付出昂扬的修理费和人工费，即可直接退换货，既省钱又省劲。
京东还许诺，关于自营家电，不管是电视、冰箱、洗衣机等我们电，仍是咖啡机、电烤箱等厨房小电，或是除湿机、扫地机器人、电动牙刷等日子、个护类家电，顾客即便只购买一件产品，也可享用免费送货上门服务。
图源：京东黑板报
上述负责人着重，香港的产品供应将同享内地库存，以最大极限发挥京东物流的优势。一起，包邮上门等服务也极具竞赛力。
值得一提的是，京东快递港岛运营中心已正式投入运营。这是继观塘、葵青、沙田及元朗之后，京东在香港建立的第五个运营中心。该中心坐落柴湾，占地超越10000平方呎，并初次引入了自动化分拣设备。
据了解，港岛运营中心将新增超越100名快递员，针对港岛密布的住宅区与商业楼宇完成全面掩盖。该中心将保证中心区域订单最快4小时送达，并将夜间派送服务延伸至晚上10时，以满意用户的实时需求。
负责人泄漏，现在京东物流在香港的职工约有450人，事务增速非常快。年内有望再大幅增聘人手，以进一步提高服务质量和满意商场需求。
京东快递港岛运营中心图源：京东物流黑板报
京东全力进军香港商场
事实上，京东一直在继续深耕并拓宽香港消费商场。
早在2015年，京东就在香港开设了物流和电商相关事务分支，活跃布局本地商场。京东物流在港建立了完善的仓储和配送网络，为跨境电商事务供给了有力支撑。一起，京东科技也在香港布局了金融科技和云核算服务，不断拓宽事务地图。
2018年起，京东物流在香港的直邮仓、保税仓开端正式运作，其时包含快递小哥在内，京东快递香港团队规划已超数百人。
这为京东在香港商场的快速开展奠定了坚实基础。
到了2023年，京东物流更是将京东快递港澳服务全面晋级，在港澳区域新增了快递运营中心，完成了最快四小时送达的许诺，一起还供给了送货上门及夜间派送等交心服务。
此外，京东快递还将“微笑面单”服务落地至港澳区域，使用技术手段有用维护了用户隐私，增强了快递服务的安全性。
经过半年的尽力，京东快递在港澳商场的日均单量增加了近10倍，港澳两地与内地互寄单量也增加了3倍。国家邮管局的数据显现，2023年世界及港澳台快递事务量同比增加了52%。
这也充沛证明晰京东快递在港澳商场的微弱开展势头。
而为了进一步提高服务质量和功率，京东快递在上一年还增开了内地至香港的车辆班次，继续扩展了“内地网购、次日收货”的占比。
同年5月，京东物流还在香港完成了物流供应链的晋级，落地了香港首个供应链产业基地。
图源：京东物流黑板报
随后，京东还与香港邮政达成了协作，推出了香港邮政“自取”事务。顾客经过京东快递寄送的到港快递，可以在香港119间本地邮政局及162个智邮站进行提取，这进一步方便了顾客的取件需求。
一起，京东在香港上线了“一件免运费”专区，推出了自营满299元免运费送上门服务（免运10KG）。
据官方泄漏，现在京东快递在香港的物流网络已掩盖全境18区，形成了“京东网购次日达+同城快递+港澳与内地互寄”的服务布局。
除此之外，京东好像还有意进攻香港线下商场。
商场音讯称，京东正在选址，计划在香港开设京东自营线下超级体会店“京东MALL”。预期该店将首要售卖家用电器产品，并参阅内地店肆的运营形式，以顾客体会为主。
尽管因为“土地问题”，香港店的规划或许无法与深圳华强北店相媲美，但京东仍将全力打造这一线下体会店，为香港顾客带来更多惊喜和便当。
有音讯人士泄漏，其实京东早已为此做好了预备，早在上一年第四季度其就开端向香港电器零售同行高薪挖角，为进军香港商场储藏人才。
一起，京东旗下的京东产发也购入了沙田利丰中心的整栋大厦，相关公司也进驻了中环的怡和大厦。
这些行动都标明京东正在为进军香港商场招兵买马、活跃布局。
此外，在香港知识产权署的材料中发现，京东旗下的“北京京东叄佰陆拾度电子商务有限公司”上一年12月已在港请求了“京东秒送”及“秒送”两个商标，请求状况分别为“请求已发布”及“已检查-已宣布首份检查陈述”。
一起，京东旗下的美国上市公司达达集团（DADA）也经过旗下子公司“达疆网络科技（上海）”在港请求了“DADA”及“达达”两个商标。这些商标的请求进一步证明晰京东对香港商场的注重和布局。
但关于京东MALL实体店是否会进军香港商场，官方并未给出清晰的表态。不过，京东港澳台事务负责人曾标明，线上线下交融（O2O）是未来开展的趋势。
从京东的一系列行动来看，其进军香港商场的决计和决计现已昭然若揭。
各大电商渠道齐聚香港，共谋开展新篇章
其实，京东之所以不断加码香港商场，根本原因就在于其看中了香港巨大的消费潜力。
相较于内地电商商场的成熟度，香港电商商场尚处于开展阶段，这为内地企业供给了宽广的开展空间和无限或许。
一起，在粤港澳大湾区高质量开展以及新式消费业态和消费习气的推进下，香港电商商场正迎来史无前例的增加机会。
据香港计算处数据显现，2022年全年，电商销售额已占香港零售额的10%，年增加率高达21%。此外，Statista Digital Market Outlook 的数据显现，约52.4%的香港市民每周都会经过网络购买服务或产品。这些数据无疑显现了香港电商商场的繁荣生机和巨大潜力。
关于增量放缓的内地电商及物流企业而言，香港商场不只是一个有待开辟的增量商场，更是内地企业加快全球化的重要跳板。
因而，近年来，除了京东，还有许多企业也纷繁挑选在香港拓宽事务，香港逐步成为了电商、快递物流公司的必争之地。
以淘宝为例，上一年淘宝投入10亿元，率先将香港纳入了包邮区，并在本地退货的基础上增加了跨境退货服务，让香港顾客可以愈加快捷地享用网购服务。
现在，淘宝上92%的产品都支撑官方直运送货到香港，时效也缩短至3-4日达。
此外，阿里还新增香港为首要上市地，成为了在纽交所和港交所两层首要上市的公司，进一步显现了其对香港商场的注重。
图源：阿里巴巴公告
值得一提的是，淘宝也对香港特区的线下商场加大了投入，联手香港本地一站式家具修理渠道Papabo，协作推出淘宝在香港首间家俬及日子家品实体店“PapaHome淘宝家具实体店”。
图注：PapaHome淘宝家具实体店
除了淘宝、京东，拼多多也挑选用“包邮”战略抢占香港商场。该渠道对香港段运费进行补助，招引更多香港用户在渠道上购物。
当然，说到抢占香港商场，就不得不提现在最成功的比如——美团KeeTa。其上线一年，便一跃成为了香港最大的外卖渠道。
据商场调研组织Measurable AI的数据显现，到2024年3月，美团KeeTa在我国香港的订单量商场份额已达到44%，超越了Foodpanda（35%）和Deliveroo（21%）两家本地渠道。
图源：Measurable AI
此外，后起之秀小红书也对香港商场凶相毕露。近来，有音讯泄漏，小红书已租下香港铜锣湾年代广场的写字楼作为香港分区的工作室，并正在活跃招募职工。这一行动无疑标明晰小红书对香港商场的注重和布局。
值得注意的是，阿里巴巴、字节跳动等大厂也与小红书在同一栋楼工作，而与年代广场相隔不远的利园一期更是汇聚了美团、小米、京东等大厂。这些企业的入驻不只提高了香港的商业气氛，也加重了电商商场的竞赛。
不过，这既是最好的年代，也是最坏的年代。都理解，香港电商商场规划并不大，利好就是不管谁来都能将盘子做大，但利空就在于，顾客集体是有限的，群雄割据需求更多资源去竞赛。
在此布景之下，京东挑选用贱价打响名声，抢夺重量其实无可厚非的。
但当我们对此都麻痹时，京东又该怎么办呢？这就需求京东好好考虑了。
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作者｜苗正卿
题图｜视觉我国
“百亿补助仅仅咱们价格战略中的一项，咱们方案榜首个月全体投入10个亿左右。”在3月9日晚京东集团（下称“京东”）财报电话会议上，京东CEO徐雷对3月6日敞开的“百亿补助”做出回应。在当晚的会议中，“百亿补助”是参会剖析师们重视的焦点。有剖析师直言，百亿补助是京东“重塑贱价心智的重要行动”。
在当天早些时候，京东发布了2022年四季度及2022全年财报。从财报数据看，京东2022年完结收入10462亿元，同比增加9.9%；2022年京东归属一般股东的净赢利为104亿元，2021年同期为亏本36亿元；在不含未分配项目的运营赢利率方面，京东2022年上升至3.7%，2021年同期则为3.1%。
值得留意的是，这是京东创建以来年收入初次打破一万亿元大关。
账面看“涨”背面，是一场京东“剧变”。2022年11月20日，京东董事会主席刘强东招集一切高管进行了时长约4小时的训练会议。在会上刘强东痛斥“拿PPT忽悠”，并要点提及“京东正在损失贱价心智优势”。在这次训练会上，“贱价”一词呈现超越20次。
随之而来是京东变阵。2022年四季度，京东内部多部分呈现人员改动、架构调整；季度内京东多事务线开端调整绩效模型，并将“贱价心智”相关动作归入部分职工查核方针。一个要害细节是，京东零售事务线多个部分的查核方针从过往的“营收+GMV”变为只查核GMV，以及自营产品的营收占比不再拟定详细的份额方针。
“贱价成为榜首优先级，不管是自营仍是第三方，贱价先行。”一位京东零售事务线人士告知虎嗅，贱价战略引发多个要害部分绩效模型、流程模型、事务动作的“剧变”。“这些部分里每一个人的绩效查核、升职评价，都将和贱价战略有相关。”
在“变阵”一起，京东继续加大“省钱力度”。财报显现，尽管四季度内有双十一大促，但京东的营销开支仍然同比下降10.3%至120亿元，这是京东2022年季度营销开支同比降速之最。与此一起，京东进一步下降“一般及行政开支”，季度内同比削减2.5%至36亿元。
当晚财报会议上，徐雷对曩昔一年京东的“动作”进行了总结：“曩昔一年京东的要点放在了三项作业中：榜首，对无法完结规划效应的事务进行了关停并转；第二，在中心事务上推进了供应链中台的落地，加强运营才能、下降本钱；第三，事务逻辑回归零售的实质，重塑京东天天贱价的形象。”
有知情人士向虎嗅表明，2022年四季度刘强东“回归”后，高层从头梳理了思路，并确认了2023年的要害动作，针对京东最为中心的京东零售，集团清晰了2023年的方向。“在内部咱们说有四场必赢之战：下沉商场、供应链中台建造、敞开生态建造、同城事务。”上述京东零售相关人士告知虎嗅，和2022比较全体思路上最显着的特质是：继续狠抓供应链中台建造和同城事务（以即时零售为主），而下沉商场从头成为集团级焦点，且权重上升。“下沉商场，一方面能够处理京东拉新引流的需求；另一方面下沉商场和贱价战略有交集之处，贱价战略利于京东在下沉商场开辟。”
但贱价战略能否见效，需求商场验证。
在财报发布当晚，京东美股呈现跌落，到3月9日美股收盘时，京东跌幅到达11.28%。有剖析师以为百亿补助及近期京东内部绩效形式、战略方向的调整，让外界对京东的“短期内收入和盈余状况有所忧虑”。
还有剖析师向虎嗅表明：“一部分品牌和本钱关于京东百亿补助和618大促之间的联动作用处于调查态势。但利好的信息是，京东意识到需求重塑贱价心智，以及跟着刘强东回归京东全体战略和方向上愈加共同化。”
2022年京东在处理什么问题？
2022年，京东的收入增速有所放缓。2020年、2021年京东的收入同比增速分别为29.3%、27.6%，受疫情等要素影响，2022年京东的收入同比增速为9.9%。二季度和四季度的疫情重复，对京东的影响较大，财报数据显现，2022年京东季度收入同比增速依次为17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。
在收入同比增速逐年放缓之际，京东在不断优化自己的运营赢利率。2022年三季度，京东时隔33个月后运营赢利率再次康复到3.5%以上，而四季度京东运营赢利率到达3.7%，这现已是京东2019年三季度以来的最佳成果。
依据财报，京东的事务分为四大分部：京东零售（含京东健康及京东工业）、京东物流、达达、新事务（含京东产发、京喜、海外事务等）。
2022年，京东零售完结收入9299.29亿元，同比增加7.3%，运营赢利348.52亿元，同比增加30.9%。2022年京东零售的四个要害战略是供应链大中台、同城事务、全途径、查找引荐。从事务面看，京东零售处于多面反击的状况；从战术方针看，京东零售2022年狠抓营收及赢利率。
从成果看，京东零售的“反击”是有用的，2022年京东零售的收入到达新高，赢利率到达2019年以来峰值。但也有剖析人士以为，京东零售在2022年的多面反击有“失焦之嫌”。2022年三季度，有京东相关人士向虎嗅表明，京东高层曾在开会时以“失焦”描绘事务，并以为部分行动和公司据守“商业基本要素”的思路不符。
京东物流2022年完结收入1374.02亿元，同比增加31.2%；运营赢利到达5.28亿元，去年同期则为亏本18.27亿元。京东物流成绩增加背面的要害要素是外部客户收入增加，年内外部客户收入占京东物流总收入比现已挨近7成，外部客户收入增速也远超京东物流全体增速到达50.8%。
值得留意的是，2022年京东物流继续加大“基建”，但经过优化本钱改进了亏本状况：年内京东物流运营库房数超越1500、物流仓储网络总办理面积超越3000万平方米。
2022年最为值得重视的是京东在即时零售范畴的发力。2022年5月，京东中心层人士向虎嗅直言，即时零售是京东2022年最显着的增加点。而在2023年的公司规划中，即时零售（同城事务）仍然名列四大中心之中。
自2021年10月开端，京东逐步把即时零售事务整合进入达达集团，现在达达集团现已和京东集团并表。2022年达达集团完结收入94亿元，同比增加36%；年内达达年活泼骑手数到达100万，同比增加40%。需求留意的是，京东没有处理即时零售事务的盈余问题。2022年达达年度运营亏本11.2亿。
新事务曾在2020~2021年扮演着京东最为重要的“拉新引擎”，并在一年多的时间内给京东带来了一亿左右新用户。但2022年，跟着社区团购商场遇冷，新事务给京东带来的新流量逐步变少。京东开端逐步减缩其间部分事务，并改动新事务的战略方针。
作为成果，京东新事务的亏本状况在2022年有显着改动，年内新事务亏本额到达52.95亿元，而2021年同期亏本额为106亿。不过跟着京东在2023年把下沉商场视为战略方向，新事务或将从头取得投入并扮演要害人物。
纵观京东2022年的成绩和动作，其最为要害的方针能够分为两方面：其一，经过降本增效、事务线调整，优化京东全体的盈余才能；其二，企图找到新的事务增加点，但受限于疫情等要素，部分事务处于慎重扩张状况。
一个隐形的应战是，京东最重要的收入来历“产品收入”增速放缓。2022年京东产品收入为8650.62亿元，同比增加6%，这是2019年以来最低增速。而这样的收入增速，仍是建立在2022年京东狠抓营收、狠抓赢利率的前提下。
与此一起，2022年京东正在面对更为剧烈的外部竞赛：在电商端阿里、拼多多和京东的会战没有分出战果，抖音电商现已高调入局；在即时零售范畴，美团和京东现已演出存亡对决，环绕中心城市二者的即时零售大战现已呈现出“一街一店抢夺”的阵地战。
在这样的状况下，一场革新正在京东内部悄然发生。
东哥的火没青丝，贱价战略作用有待调查
在2022年12月，有京东零售部分、集团中台部分多位人士向虎嗅泄漏，集团人力现已从头与他们交流绩效查核系统。
“2022年前三个季度里，最为要害的查核点是销量、营收、GMV这些方针。比方零售事务线的人，最关怀的是产品的赢利率以及销量。开会时咱们最重视的是怎样把这款产品卖更快、卖更多；以及怎样跟品牌方争取到更高的毛利空间。”一位京东零售相关人士表明，以他地点的部分为例，他们会担负收入方针，全年的作业都会环绕收入方针打开。
“从个人视点，你能否加薪升职，看的也是给公司带来多少收入。直白一点说，用户是不是买到了最廉价的东西，跟咱们并不直接相关。”上述人士告知虎嗅，在12月事务线和京东人力部分极端高效地调整了查核系统，收入方针被敏捷拿掉，随之而来的是和贱价、用户体会有关的查核点。“简直一会儿，你发现自己不用去考虑收入的工作了。”
环绕贱价，京东乃至敏捷改动了渠道战略。
以渠道流量方针为例，2022年前三季度，京东渠道的流量分配机制中，销量数据（包括售卖速度与量等维度方针）、赢利空间更大、自营产品特点等要素的优先级更靠前。在这样的流量分配机制下，给京东带来更多收入的产品、销量又快又高的产品往往会呈现“强者恒强”的局势，这些产品会继续啃咬流量盈利。从用户视角看，一些更廉价或性价比更好的产品，往往只能呈现在后排页面。
跟着贱价战略履行，京东渠道的流量战略发生了根本性改动。首要自营产品不再具有优先级，其次赢利高的产品不再取得流量加权，以及京东渠道增加了人工比价环节，以防止“内外部人士奇妙地经过系统规矩缝隙钻空子、吃流量”。
有京东知情人士告知虎嗅，自上而下的战略改动，对京东的影响是根本性的。以收入为例，2022年京东集团总收入初次打破万亿，而这背面的本源是，2021年末京东中心层在评论时，把营收视为2022年需求提振的范畴。“所以每一个部分都遵循了这一理念，收入、赢利被归入查核。”2022年四季度发生的“高层改动”
在这样的“公司基因”影响下，贱价战略自2022年末至2023年前两个月敏捷在京东集团内全面履行。乃至刘强东还在继续“亲身参加助推剂”。有知情人士泄漏，2022年2月，刘强东和京东集团内高层、中层主干、管培生、京东零售职工屡次交流，并亲身叙述自己当年创建京东时对用户的考虑和对当下贱价心智的了解。
“贱价现已成为京东内部的一种气氛，乃至是一种京东公司里的政治正确。”一位不肯签字的挨近京东高层的人士表明，在他了解中，这次京东推进“贱价”将是一场继续战：“百亿补助也好，贱价心智也好，并不是一次促销或许一次投入就完结的。内部咱们讲天天贱价，期望让用户感受到并非只能在大促周期内买到贱价产品。从公司动作层面，这意味着继续投入、继续用活动和推行招引用户、继续招引贱价产品呈现在渠道。”
对京东而言，全面履行贱价战略也会遇到不少应战。
首要，在商场上拼多多长时间占有贱价心智位，2022年以来拼多多经过多多买菜进一步夯实“贱价护城河”。而老对手阿里，也在近期“直接”回应了京东的贱价战略，在淘宝最新的2023年战略中“价格力”成为第五个要害词。
值得留意的是，在贱价心智范畴，抖音、快手也颇具竞赛力。有剖析人士向虎嗅指出，2023年的电商环境现已不是2015年的状况：“曩昔几年抖音和快手之所以能够快速布局电商，正是由于许多贱价白牌产品的存在。而拼多多长时间是品牌处理库存、提振荡销的战场。京东在贱价范畴会遇到较为剧烈的竞赛。”
以及，有品牌对京东的“贱价战略”表达了自己的忧虑：“现在京东这边是期望品牌供给近几个月来的前史最贱价。但由于直播间的存在，一些产品可能会由于直播间主播个人补助，而发生直播间价格更低的状况。以及在更高的物流本钱下，贱价意味着品牌承压。”
不过，现已有用户对京东的贱价战略叫好。在“38购物节”期间，京东一改从前的跨店满减战略，并采取了新的流量系统。这使得用户能够在榜首查找页直接找到渠道内最贱价格的产品，并能够在“无需凑单或套买”的状况下，直接取得贱价。
但需求京东做的尽力仍然许多，比方在3月初敞开的这场百亿补助中，贱价产品多以3C数码为主，而游戏机是其间最火爆的品类，关于一些期望买到廉价化妆品、零食、日用百货的顾客而言，眼下京东的“贱价产品库”还不行丰厚。有知情人士告知虎嗅，现在京东内部正环绕产品丰厚度敞开“攻坚”，他们期望在最短时间内处理这一中心痛点。
不过，这将是一场速度战：毕竟在贱价范畴，拼多多、快手以及抖音上，现已有着适当丰厚的产品矩阵。而这也将是一场“博弈”，当用户开端为京东贱价买单时，本钱圈则益发重视京东未来的赢利状况。
据知情人士泄漏，在2022年刘强东曾在内部表明，京东既要满意高净值人群，也要满意价格敏感度高的用户群。而在互联网国际里，“既要也要”历来都是不容易的。
刘强东回归，京东重拾“贱价兵器”
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